Nouvelles du monde de la fidélisation

Si nous ne comprenons pas toujours à quoi peuvent bien servir nos points de fidélité, si chèrement acquis, certaines sociétés en ont fait une source de revenue très lucrative. Les années 2000 ont connu une importante activité pour la suprématie sur les programmes de fidélité en marque blanche. Petit rappel à l’usage des non initiés.

Avec l’avènement des années 2000, des prestataires de programme de fidélité en marque blanche ont débarqué dans la galaxie webmarketing. Parmi les plus emblématiques d’entre eux, des sociétés comme Jooker, Webmiles, WizzClub, Ohpoints, Edengo ou Maximiles. La compétition qu’elles se livrèrent fut intense et fit entrer dans les oubliettes de l’histoire la plupart d’entre elles avant de désigner son champion, Maximiles.

Si la typologie de l’offre, propriétaire ou mutualisé, ainsi que les types de partenariats figuraient parmi les premiers critères de sélection d’un prestataire, ces derniers se différenciaient surtout en fonction de leurs modalités de facturation. Car si le point de fidélité rapporte peu à l’adhérent, il peut en revanche rapporter très gros aux prestataires de fidélisation et accessoirement, coûter très cher aux marques qui les distribuent. Ainsi, la majeure partie des prestataires ont opté pour un modèle de rémunération consistant à prélever une marge sur la vente des points aux marques. La concurrence était donc vive sur les marges et les modèles économiques en amont. A titre d’illustration, elles étaient de 2 centimes pour Maximiles, 2,5 centimes pour Jooker et 5 à 10 centimes pour Webmiles. Les écarts de rémunération étaient donc très importants mais pouvaient aussi faire l’objet de négociation en fonction des volumes et des objectifs arrêtés. La main invisible s’est chargée de faire un premier écrémage au sein des différents compétiteurs. Souvent la mise de départ, à savoir ce que les partenaires financiers avaient apportés et prêts à risquer, a fait la différence car avant de gagner de l’argent il fallait, dans le cadre de la concurrence exacerbée de cette époque, accepter de commencer par en perdre. Concernant les points en circulation, leur volume a néanmoins été très rapidement important, et peu de sociétés étaient prolixes sur le sujet.

WizzClub, pour sa part, appliquait un tout autre modèle. Il réalisait sa marge non pas sur la vente des points, mais sur la différence entre le prix des produits en boutique et leurs coûts d’achat. Leur business model leur offrait la possibilité de gérer les catalogues cadeaux importants pour un grand nombre de sociétés. Mutualisé les achats, leur permettait donc de bénéficier d’une bonne puissance de feu afin d’obtenir des prix très compétitifs. Le modèle économique était intéressant mais au final, il n’a pas tenu la cadence.

La compétition acharnée n’a fait que renchérir le coût de ces programmes aussi, en bonne logique, ces sociétés ont toutes cherché à diversifier leur ligne de création de chiffre d’affaires. Ainsi, Maximiles prélevait également une commission sur les achats générés par son intermédiaire sur les sites partenaires, de 3 à 10 %.
Cosmoplazza a tenté de se développer autour d’une stratégie séduisante en se rapprochant du modèle de l’affiliation. Il ne margeait pas sur la vente des points mais tirait ses revenus uniquement des commissions suite aux achats effectués chez les partenaires.

Tous ces programmes avaient un fort positionnement marchand, principalement orienté vers le volet transactionnel. Le gain de points pour les adhérents était lié à l’acte d’achat. Néanmoins, la plupart ont essayé de développer la capitalisation de points par les comportements de visite. Cette capitalisation de points pouvait être obtenue par simple visite, par l’inscription à la newsletter des sites ou par la participation à un jeu ou à une enquête. Une manière de développer, avec le consentement des internautes, une prime à l’utilisation des services et donc le trafic et la notoriété. Mais surtout de mettre en place les éléments de la principale plus-value des programmes de fidélisation, le développement d’outils de marketing relationnel très ciblés. Car l’autre intérêt des modèles économiques articulés autour de la prestation de fidélisation est bien la connaissance client. De la connaissance l’on peut alors rebondir vers la possibilité de monter par ces mêmes canaux des opérations de marketing direct et de disposer de bases de données rafraîchies et incrémentées régulièrement. La qualité des bases clients, à savoir la qualification des profils et de leur typologie d’achat, est alors essentielle. Ces bases sont généralement qualifiées par plus de 150 critères qu’ils soient socio-démographiques, déclaratifs ou comportementaux. C’est alors engagé une nouvelle bataille autour de ces bases. Leur mise en commun via un programme mutualisé a d’abord été perçu comme un des plus de la mutualisation mais c’est rapidement avéré être un frein car peu de marques ont eu la volonté de partager leur base client avec les autres. Avec internet et ses multiples moyens d’atteindre le consommateur, la donnée est devenue le Graal ultime et jalousé sonnant le glas ou la richesse des prestataires.

Depuis leur arrivée sur le marché, peu de ces sociétés ont résisté, la plupart d’entre elles ont à ce jour disparu. Seul Maximiles a su tirer son épingle du jeu en absorbant petit à petit la concurrence et en s’imposant comme l’acteur unique de la fidélisation online.

La leçon de cette lutte pour la suprématie de la fidélisation en marque blanche : ce que l’on pensait devenir la règle à cette époque a fait long feu. Les programmes de fidélité mutualisés ne sont pas la norme. Il existe bien trois grands programmes comme S’miles, Mouvango et Maximiles mais la grande majorité des programmes reste propriétaire malgré les coûts prohibitifs de ceux-ci. Les marques ont préféré opter pour la privatisation des données récoltées. Les grands perdants ont été les adhérents de ces programmes qui aujourd’hui n’ont d’autres choix que des programmes stéréotypés et se ressemblant comme deux gouttes d’eau, offrant au final peu d’intérêt en terme d’attractivité et de retour sur achat.